El uso de famosos o famosas en la publicidad de las marcas es un recurso
ya clásico. Sin pretensión de rigor histórico podemos señalar como ejemplo
pionero la marca de jabones Lux que, desde los años treinta del siglo XX y
de manera continuada en el tiempo, apoyó la comunicación publicitaria de
sus productos en el soporte, autoridad y prestigio que le confería el
testimonio de actrices famosas del star system de Hollywood. Marilyn
Monroe, Sofía Loren, Natalie Wood, Natalie Portman o Catherine Zeta
Jones han sido la imagen del producto. Pero también una larga lista de
actrices de Bollywood en el caso de la India donde el recurso al famoso en
la publicidad de las marcas es todavía superior. Efectivamente, Lux como
marca global mantenía la misma estrategia en el uso de los famosos y
famosas pero éstos/as diferían en función de la cultura del país en la que
se realizaba la publicidad.
El efecto persuasivo derivado de esta opción estratégica está clara. El
consumidor –mayoritariamente la consumidora en este caso– debía
deducir que los/as celebrities usaban el producto y que éste algo
tendría que ver con la belleza de las mismas. Es decir, más allá de recurrir
al famoso o famosa para llamar la atención y estimular el recuerdo, lo que
se pretende es una transferencia de significado desde la belleza de la actriz
en cuestión a las propiedades del producto y, en consecuencia, una conexión con las aspiraciones y anhelos de los consumidores y
consumidoras.
Centocchio (2007: 229) advierte que la publicidad más reciente no sólo
procede de esta forma o, al menos, no siempre. Para este autor ésta es la
modalidad tradicional, la que supone, o garantiza, que el famoso o famosa
usa el producto. Pero que hay una forma más novedosa, más irónica, que
usa al famoso o famosa pero para realzar las características, el poder e
influjo de la marca o producto anulando, ilusoriamente, las del famoso o
famosa utilizado/a en la comunicación. Centocchio menciona un caso de
Heineken donde el chico anónimo que protagoniza el anuncio prefiere
quedarse con la última caja de cervezas antes que cedérselo a la actriz
Jennifer Aniston (famosa por la serie Friends). Nosotros podemos
mencionar uno de los spots de la marca Nespresso en el que también una
chica ignoraba a George Clooney cuando éste galantemente le cedía un
café. En la publicidad posmoderna conviven ambas modalidades, la
tradicional y la más lúdica, pero aún en el uso de la tradicional no es
preciso que el famoso o famosa diga que use el producto; su simple
presencia es suficiente sin necesidad de testimonio de autoridad actuando
el famoso/a, desde el punto de vista persuasivo, como metonimia de los
valores de la marca o producto.
Como dice Centocchio en conexión con las tesis de Andrew Darley (2002),
lo posmoderno exige dotar de espectacularidad a la comunicación, bien a
través de la puesta en escena efectista, por la historia narrada o por el
recurso a estos/as celebrities que aportan prestigio a las marcas que las
emplean (op.cit.: 229).
Efectivamente, el uso de los famosos y famosas en la comunicación
publicitaria de las marcas viene de lejos. Sin embargo, la pertinencia de su
empleo ha sido discutida. David Ogilvy planteaba que el uso de famosos/
as aumentaba el recuerdo del anuncio pero difícilmente cambiaba la
decisión de compra de los consumidores a favor de la marca a la que
representaban. Un argumento era que los famosos/as podían estimular el
recuerdo del anuncio pero que “tapaban” la marca, la podían “canibalizar”
o “vampirizar”. Otro argumento contrario al uso de los famosos/as era que
los consumidores y consumidoras obviamente percibían que el famoso/a
había cobrado por hacer el anuncio y que, por tanto, se trataba de
anuncios con bajo índice de credibilidad. La investigación decía, según el
célebre publicitario, que los anuncios que empleaban celebrities estaban
por encima de la media en recuerdo pero por debajo en capacidad de
influencia en las decisiones de compra de los consumidores/as (Ogilvy,
1985: 83 y 161).
El uso de celebrities puede, además, presentar un riesgo adicional. Un
riesgo que vendría a justificar en cierta medida su eficacia por oposición.
Es decir, el riesgo no se da cuando las cosas van bien y no surge ningún
suceso que mancille la imagen del famoso o famosa. Nos referimos a
cuando se producen escándalos en torno a la figura del personaje que
soporta la imagen de alguna marca. Casos hay varios como el reciente de
la crisis de Tiger Woods. El famoso golfista, uno de los deportistas más
ricos del mundo, en buena medida por su provechosa relación con las
marcas (Shimp, 2010: 272), tuvo un tonto accidente de coche a finales de
2009 en el que se comenzó a especular sobre si iba bebido o conducía
bajo los efectos de las drogas. La deriva de la noticia ante la mala gestión del famoso llevó a descubrir la infidelidad de Woods con su mujer.
Cuestión más que delicada en el ambiente puritano de los EE.UU. que
directamente llevó a que varias de las marcas que patrocinaban a Woods
retiraran su patrocinio o se lo cuestionaran seriamente. No se trata tanto de
una postura moral por parte de las marcas como la muestra del temor de
éstas a que su imagen en sus públicos fuera manchada por el escándalo
del deportista. Gatorade, propiedad de Pepsi, Gillette de Procter&Gamble,
Accenture, AT&T y General Motors cancelaron sus contratos. El riesgo de
que el famoso o famosa caiga en una conducta moral reprobable en
algunos casos (adulterios, doping, compra-venta de resultados, etc.) o que
descienda en su rendimiento y fama es tal que algunos llegan a afirmar que
lo más seguro es emplear famosos y famosas cuando están muertos. Y
aunque la frase puede parecer una extravagancia sin sentido no lo es
porque algunas marcas así lo han hecho en ocasiones. Marcas como Ford
con su modelo Puma hizo uso de la imagen de Steve McQueen recurriendo
a sofisticados efectos de posproducción. Apple recurrió a Einstein.
Volkswagen hizo lo propio con John Lennon y BMW en España recurrió a
una entrevista grabada en los años 70 a Bruce Lee en su popular “Be water
my friend” de la agencia S.C.P.F. Y pocos años más tarde, en 2010, Euro
RCSG hizo algo, quizás demasiado parecido, recurriendo a entrevistas a
Marilyn Monroe y el “beatle” John Lennon para el Citroen DS3.
Tenemos otro suceso más reciente todavía en el tiempo y que también
evidencia la importancia que las marcas dan a la imagen que un famoso/a
les puede aportar, positiva o negativamente. Hablamos del desgraciado
incidente de la matanza de Oslo de julio de 2011. El asesino se confesó
amante de la marca Lacoste y apareció varias veces en fotos en las que
lucía un polo o un suéter de la marca francesa. Incluso en las imágenes en
las que aparece detenido por la policía noruega Anders Breivink luce
ostensiblemente una prenda Lacoste. La marca intentó sin éxito negociar
con la policía para que impidieran que el detenido usara sus prendas. Eran
conscientes del daño que estaba generando sobre su imagen (El Mundo,
7-09-2011).
También se hace necesario señalar un posible factor adicional de riesgo en
el uso de los famosos o famosas. Este factor está prácticamente limitado a
las competiciones deportivas donde la fidelidad a unos colores puede
suponer al tiempo hostilidad a otros y, por lo tanto, el famoso o famosa
que funciona para unos positivamente puede ser negativo para otros
segmentos. El caso más visible es el del fútbol con rivalidades como las
representadas por ejemplo entre el Real Madrid y el Barcelona. Pero
incluso en estos casos hay maneras ingeniosas de manejar la rivalidad. El
Banco de Santander comenzó a patrocinar el equipo de Fórmula 1 McLaren
cuando Fernando Alonso fichó por esa escudería. Sabido es que las
discrepancias entre Fernando Alonso y Lewis Hamilton hicieron que el
paso del asturiano por el equipo británico fuera fulgurante. En la disputa, el
aficionado español experimentó una manifiesta animadversión hacia el
piloto inglés. Pero el Banco de Santander estaba en pleno desembarco en
el Reino Unido tras la adquisición del Abbey´s Bank. Ser españoles no
ayudaba a la aceptación del mercado financiero británico y esponsorizar
McLaren parecía un buen camino para lograr el éxito. En consecuencia, el
banco decidió continuar con el patrocinio de McLaren. Al mismo tiempo,
otro patrocinador del equipo, Vodafone, aprovechó la oposición AlonsoHamilton
en un spot para España manejando con ironía e inteligencia laoposición y justificando que para que haya un buen bueno (Alonso) hace
falta un buen malo (el piloto inglés) .
Madan apunta entre otros tres adicionales riesgos que se deben asumir y
calcular al recurrir a famosos/as como representantes de las marcas. De un
lado, la sobreexplotación en el uso del famoso/a. Si éste o ésta se pone tan
de moda que “presta” su imagen para varias marcas y en diferentes
anuncios, el valor del endorsement se diluye. Se produce una
“commoditisation” del famoso que devalúa obviamente su valor de
prescripción de la marca. Otro supuesto negativo para el rendimiento
publicitario de los famosos/as es cuando anuncian una marca pero utilizan
en su vida diaria la marca de la competencia. Lógicamente este hecho
deriva en falta de credibilidad del endorsement. Y, por último, el desajuste
entre la imagen del famoso/a y la imagen de la marca. Los famosos
representan una personalidad, unos significados y un estilo de vida para la
audiencia. Las marcas también. Si no hay correspondencia se genera ruido
y por tanto se pierde en credibilidad
